Asmodee vient d’annoncer le rachat d’ATM Gaming, un éditeur parisien spécialisé dans les jeux de société festifs et accessibles. Mouton Mouton, Pili Pili, Momo, Speed Bac : c’est ATM. Asmodee veut se renforcer sur les jeux qui se vendent le mieux aujourd’hui : des pitchs efficaces, un gameplay facile et une cible très grand public. Derrière ce montant faramineux, ce rachat montre aussi une autre face du jeu de société : le marché est dans les grandes surfaces et sur Amazon, et toute l’économie du secteur ludique tend vers ce modèle. Les jeux initiés, experts représentent une niche, et les boutiques spécialisées ne pèsent pas grand chose.
Un rachat à 180 millions d’euros, avec une partie payée plus tard
Asmodee va d’abord payer 180 millions d’euros pour racheter ATM Gaming. Mais ce montant pourrait encore grimper avec un mécanisme prévu dans le contrat. Concrètement, le paiement se découpe en trois parties :
- 120 millions d’euros versés immédiatement en argent
- 30 millions d’euros valorisés sous forme d’actions de classe B
- 30 millions d’euros versés plus tard, en juin 2027
À cela peut s’ajouter jusqu’à 70 millions d’euros supplémentaires. Cette somme ne sera versée que si ATM Gaming atteint certains objectifs financiers (earn out) dans les années à venir. Asmodee paie une grosse somme tout de suite, mais garde aussi une partie du prix dépendante des futures performances d’ATM Gaming.
ATM rentable ?
L’EBITDA est souvent utilisé dans les rachats d’entreprise. C’est un indicateur qui permet de voir combien une société gagne avec son activité, avant de retirer plusieurs charges comptables ou financières. Dit autrement, c’est une façon de mesurer la rentabilité “brute” de l’entreprise. On ne regarde pas encore tous les coûts finaux dans le détail, mais on voit déjà si le cœur du business tourne bien.
Dans le cas d’ATM Gaming, l’article indique :
- 34 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025
- 17 millions d’euros d’EBITDA
ATM Gaming ne se contente pas de vendre des jeux : l’entreprise semble aussi très rentable structurellement. C’est un point clé. Pour Asmodee, racheter ATM Gaming ne revient pas à acheter une société tout juste prometteuse. Le groupe met la main sur une entreprise qui rapporte déjà beaucoup par rapport à sa taille.
Selon mes sources (et donc des chiffres non-officiels), ATM aurait vendu sur Amazon 250000 jeux en décembre 2025, soit probablement plus que la totalité des ventes par les studios francophones d’Asmodée à l’année…Il faut se rendre compte qu’à part Skyjo, Flip 7, Crack List, certains élus chez Hachette en boîte biseautée comme 6 qui prend, le premier tirage d’un jeu se situe en général autour de 3000 boîtes (à la louche). La réussite d’ATM est colossale. Etre valorisé 250 millions en 8 ans d’existence, ce n’est plus une success story, c’est un miracle !
Pourquoi Asmodee s’intéresse autant à ATM Gaming
L’entreprise ATM est spécialisée dans les jeux d’ambiance : faciles à sortir, rapides à comprendre, peu de règles à lire, et un gameplay conçu pour plaire immédiatement à un groupe. C’est aujourd’hui le segment le plus porteur du jeu de société. ATM Gaming apporte aussi des licences déjà identifiées, comme Speed Bac, Mouton Mouton ou Pili Pili. Ce sont des jeux qui collent à une demande très forte : des expériences simples, efficaces, conviviales, qui trouvent facilement leur public.
Le vrai atout d’ATM Gaming n’est pas seulement dans ses jeux
L’énorme compétence d’ATM Gaming n’est pas tant la qualité de ses jeux : c’est sa manière de les promouvoir. L’éditeur s’appuie fortement sur le marketing digital et sur la vente en ligne via Amazon. ATM réussit à pousser ses jeux avec brio sur les réseaux sociaux, avec une viralité déconcertante, et probablement des budgets ads colossaux.
Avec des moments de gameplay très évidents, et un travail graphique de tout premier ordre : les typos, les couleurs : tout est pensé pour la lisibilité. Le produit ATM est maîtrisé sur tous les plans, et la jeunesse de ce studio ATM se ressent jusque dans les skills techniques de ses employés en matière de digital. Il suffit d’aller voir la page des employés ATM Gaming sur Linkedin pour constater à quel point l’entreprise ressemble à une startup digitale.
Dans le jeu de société, avoir un bon produit ne suffit pas toujours. Il faut aussi savoir le rendre visible, créer de l’envie et toucher rapidement un large public. Asmodee semble donc vouloir récupérer deux choses en même temps : des jeux qui marchent et peut-être des éléments d’une méthode marketing qu’il pourra déployer à plus grande échelle sur ses autres branches.
Pourquoi ce rachat peut compter pour Asmodee
L’opération ne tombe pas de nulle part. Asmodee travaillait déjà avec ATM Gaming depuis 2019 sur la distribution, notamment en Espagne et en Italie. Le groupe connaissait donc déjà l’entreprise, ses produits et son potentiel. Ce rachat les fait aller plus loin. Au lieu de simplement distribuer une partie des jeux d’ATM Gaming, Asmodee récupère toute la société et peut intégrer complètement son savoir-faire, ses marques et sa croissance.
Est-ce que Asmodée réussira à appliquer une partie de la formule ATM à une partie de ses autres studios, ou les mixer aux compétences qu’il possède déjà ? Rien n’est sûr, car la formule fonctionne essentiellement avec le type de jeux proposés. Vendre un jeu Sylex ou Days of Wonder c’est un autre métier. Mais tout process vertueux pour le business mérite l’investissement. Dommage collatéral : la signature d’ATM chez Asmodée semble funeste pour l’un de ses concurrents, Pixie Games, qui perd ici une poule aux oeufs d’or.
Une catastrophe pour le monde du jeu ?
Ce rachat soulève de nombreuses questions dans la sphère ludique. Mais avant d’évoquer tout ça : Asmodée, ATM ce sont des entreprises, qui essayent de réussir, de prospérer, de payer ses employés. On ne parle pas de truands, de mauvaises personnes ou d’actes répressibles. Non. En revanche, ce rachat donne une perspective assez flippante à mes yeux sur la structure de vente des jeux, et la manière de les consommer. Je veux juste séparer ici l’aspect business, et l’expertise d’Asmodee dans ce move, de l’aspect sociétal ou humain dans le secteur du jeu de société.
Amazon et les grandes surfaces
Deux visions de la distribution coexistent :
- d’un côté une grande variété de jeux, étalée dans de nombreuses catégories, mécaniques, publics visés. Mais des tirages faibles, disponibles dans les boutiques spécialisées.
- de l’autre, des jeux réfléchis pour le marketing de masse, lisses, simples, pitchables en deux minutes. Disponibles sur Amazon, à Leclerc ou la Fnac. Avec d’énormes tirages et des centaines de milliers de ventes.
La tendance pousse les éditeurs à trouver leur Skyjo, leur Flip 7. Car pourquoi passer du temps dans le développement d’un jeu expert qui sera tiré à 1500 boîtes et qui rapportera 10000€ à un éditeur ? Avec des auteurs à payer, des illustrateurs…Tous les pros qui fréquentent les salons le constatent depuis des années : les boîtes de jeu rapetissent, visent un prix sous les 15€, avec des règles simples. On peut même dire qu’un jeu ultra bankable est une garantie pour développer d’autres projets plus risqués.
ATM fait autrement, et internalise ses auteurs et illustrateurs, pour « ne les payer qu’en salaire ». Et mêmes si les charges sont élevées en France, ça permet de maîtriser les coûts de développement, a fortiori quand on crée des jeux simples et peu illustrés. Internaliser les compétences est une pratique courante dans l’industrie du jeu, et c’est normal. Beaucoup de studios le font avec des graphistes attitrés, des gamedesigners et chefs de projet. A ma connaissance, ATM ne fait que ça, à la différence d’autres studios.
Je pense que la stratégie d’ATM se focalise sur des jeux à faible coût de développement, pour maximiser les coûts et les marges, et minimiser les risques en cas de flop. Selon mes sources, ATM est même en procès avec la maison d’édition de Crack List concernant Speed Bac…Et Pili Pili serait un copié-collé d’un jeu de plis bien connu…ATM n’a pas bonne presse chez les éditeurs et distributeurs en off, c’est le moins que l’on puisse dire.
La catastrophe du temps d’attention
A mon sens les jeux d’ATM incarnent un problème majeur de société : le temps d’attention de notre cerveau, flingué par les réseaux sociaux. Tous les jeux de leur gamme tendent vers ce modèle instagram/tik-tok avec une mécanique simple et punchy. Le jeu doit être compris en 15 secondes, la promesse aussi.
Mais on peut avoir une autre lecture : des jeux consommables, qui ont 3 parties dans le ventre, avec des mécaniques qui s’essoufflent vite et une rejouabilité mauvaise. Rejouabilité qui fonctionne dans l’absolu, mais l’intérêt pour le jeu s’est tellement érodé après 2 parties que de toute façon on n’y rejouera pas…Momo ou Mouton-Mouton, ça s’explique vite, c’est facile, le fun est là pendant 20 minutes. Mais après ?
Autre point : la grande majorité de ces jeux essayent de vous faire rire. Ce sont des jeux d’ambiance. Et moi j’aime plein d’émotions dans les jeux, pas seulement rigoler. Les jeux d’ATM sont des produits marketing, des expériences pré-digérées, des objets pensés pour tirer les bonnes ficelles de votre cerveau (et du mien).
Or, le jeu a aussi une dimension culturelle, parfois un propos, une grammaire, une richesse thématique ou mécanique. Quand le marché se cristallise autour de 10 jeux de ce type, je trouve que la culture s’appauvrit. C’est un éternel débat au sujet des gateway games : est-ce que des personnes qui achètent Mouton-Mouton achèteront ensuite d’autres jeux de société ? Je ne sais pas.
Quelque part, chaque millier de ventes de Pili Pili enterre d’autres jeux de plis plus profonds, mieux édités, plus intéressants. La puissance du marketing tire l’expérience ludique vers le bas à mon sens, et de nombreux jeux bourrés de qualités se font effacer par des produits mieux marketés. Peut-être que le talent aujourd’hui se mesure en maîtrise des funnels de vente, en optimisation de publicité, mais moi ça m’attriste. Ce n’est pas la faute d’ATM de développer des compétences en marketing, c’est un choix de société que nous faisons tous, et qui donnent autant de puissance aux algorithmes des GAFAM.
La fin des boutiques ?
Cet achat d’ATM préfigure aussi une crainte : celle de la disparition des boutiques de jeux. Un peu comme le secteur du livre, qui a subi de plein fouet Amazon. Pour Asmodée, pourquoi continuer à vendre des miettes dans des boutiques qui prennent 40% de marge ? Alors que se positionner sur Amazon ouvre un énorme marché en taille, ou que vendre en direct sur son propre site supprime une grande partie des marges tierces.
Et puis les boutiques décident seules si elles achètent les jeux des éditeurs, et en quelles quantités. On en fait même une émission appelée la Matinale sur la chaîne First Player. Les boutiques peuvent donc complètement ignorer certains jeux en lesquels elle ne croient pas, ce qui enlève du contrôle à Asmodée (ou Blackrock ou iello etc.). Je pense d’ailleurs que des shops Asmodee verront le jour dans les grandes villes, avec des exclus sur certains jeux, et potentiellement du TCG…
L’écosystème
Les jeux d’ambiance se vendent sans conseil, sans expertise. Pas chers, simples, compris en lisant trois lignes de short description sur un e-commerce. Ok. Mais dans ce shift progressif de cet écosystème, que deviennent tous les auteurs, illustrateurs et métiers liés au jeu, dans toutes leurs facettes créatives, si il suffit de faire un petit bac avec un twist pour satelliser toute la concurrence ? Quid de la culture de tout un secteur ? Certes je suis sur un argument de pente glissante : ni Asmodee ni ATM n’a l’intention de cannibaliser toute l’offre ludique. Mais le move d’Asmodee va symboliquement dans ce sens, on est en droit de s’inquiéter un peu.
Il va devenir compliqué de développer un jeu pendant deux ans avec un auteur connu et bankable, un graphiste aussi, et des mois de développement, si la fenêtre de vente est de 15 jours, face à des jeux qui coûtent dix fois moins et qui sont poussés par une stratégie digitale imbattable ? L’autre option, c’est de faire comme Stiegmaier Games (Wingspan…) aux USA : vendre soi-même ses jeux, en exclusivité, sur son propre site et couper l’herbe sous le pied des distributeurs. C’est un risque énorme, Equinox avec Altered en ont fait les frais récemment.
Au final, le problème ce n’est pas ATM, ce n’est pas Asmodée : c’est notre façon de consommer les jeux, induite par des réseaux sociaux trop présents dans notre vie, et les GAFAM qui ont trop gagné de terrain. Et un rythme de sortie démentiel qui rend chaque jeu excessivement obsolète. Cette offre pléthorique met l’accent sur les compétences de communication autour de la sortie d’un jeu, non ses qualités ludiques intrinsèques. Je ne crois pas que ça soit bon pour le média, et pour la culture en général.
