Le PDG d’Hasbro Chris Cocks a informé les investisseurs lors d’un appel aux résultats le 13 février que la saison des fêtes s’était déroulée moins bien que leurs prévisions déjà serrées, et que « le contexte macroéconomique » avait contraint la société à prendre plusieurs décisions visant à économiser des coûts, notamment le licenciement de 1 100 employés à la mi-décembre.
Wizards of the Coast reste fort
Les investisseurs devront se contenter de la seule victoire de Hasbro : le profit continu enregistré par Wizards of the Coast, éditeur de Dungeons & Dragons et de Magic The Gathering. Wizards (plus les jeux numériques) a généré 103 millions de dollars au T4 et a gagné 1,07 milliard de dollars sur l’ensemble de l’année 2023. Magic réussit donc à lancer un sort de « sauvetage de meuble fiscal » qui a dû lui coûter plein de mana, mais qui maintient la tête d’Hasbro hors de l’eau.
Répartition des chiffres pour le T4
Hasbro a perdu 1,11 milliard de dollars, entre la vente d’eOne à Lionsgate, et les jouets Nerf ou Play-Doh qui continuent leur descente en enfer avec une perte de plus de 120 millions de dollars. D’autres dépréciations d’inventaire ont coûté encore 130 millions, et la valeur du stock a chuté.
Segment des jeux numériques
Le segment des jeux numériques de Hasbro, qui comprend Magic Arena, les jeux de casino et les titres mobiles, a augmenté de 7 % grâce au succès fulgurant de Baldur’s Gate 3 de Larian Studios et de Monopoly Go! produit par Scopely (qui n’est qu’une version mobile du jeu de plateau classique avec les habituels stratagèmes de monétisation et de publicité).
Performance de Dungeons & Dragons
Les ventes traditionnelles de jeux de société de Wizards restent bankable pour Hasbro, avec 266 millions de chiffre sur des jeux estampillés Seigneur des Anneaux comme Tales of Middle-Earth le set pour MTG. Mais le secteur stagne. Probablement à cause de la prochaine édition DnD qui sortira en 2024 et 2025, les ventes de l’actuelle 5e edition freinent. La faible performance du film Donjons et Dragons : l’Honneur des Voleurs n’aide pas non plus à établir la marque. Le film a coûté 150 millions et en a rapporté 200, alors que c’est une superbe réussite au niveau critique !
Stratégies futures
Chris Cocks et Gina Goetter, CFO de Hasbro, ont exprimé de l’optimisme pour l’avenir de Wizards of The Coast, comme le font tous les dirigeants. Le TCG Magic se focalisera sur les crossovers d’univers (comme le prochain sur Fallout, et d’autres à venir comme Final Fantasy ou Assassin’s Creed) avec deux sorties par an à partir de 2025. L’avenir de DnD en ligne sera lié à des medias externes avec un programme de divertissement robuste et des jeux vidéo sous licence.
Les réalités de D&D et de Magic sont toutefois assez complexes, puisque le temps de produire un jeu-vidéo majeur c’est environ 5 ans. Or Cocks a promis un nouveau jeu en 2026, alors que leur studio Hidden Path vient de licencier lui aussi la majeure partie de ses effectifs…On ne produit pas un Baldur’s Gate 3 tous les deux ans avec un tel succès, et les promesses d’Hasbro semblent faites pour des investisseurs sans réelle vision du marché.
Je n’ai aucun doute sur la qualité et l’implication des auteurs et des différents créatifs qui façonnent les univers D&D ou Magic, mais ils sont dans un système gouverné par des décideurs qui ont d’autres impératifs.
Sur le marché du TCG, Magic va devoir aussi serrer les dents face aux concurrents qui arrivent sur le marché : Lorcana, Star Wars Unlimited, Altered. Et là Magic va être confronté à un pur dilemme capitaliste : tenter de rester rentable en opérant un shift de son ADN de jeu joué vers un pur jeu de collection avec des licences et des crossovers d’univers…Avec de tels enjeux financiers il est certain que les investisseurs vont exiger des sets comme celui du Seigneur des Anneaux, et il ne faut pas être un fin limier pour imaginer des sets Marvel arriver très vite.
Les joueurs vont-ils accepter longtemps de voir ce jeu historique vendre son âme compétitive vers de la collection pure ? MTG réussira-t-il à attirer un autre public en aussi peu de temps dans un contexte de crise économique ? Pour l’instant Hasbro et ses actionnaires donnent l’impression de vouloir jouer une dernière danse, de tirer le jus des IP MTG et D&D avant que le bateau coule, et je ne vois pas poindre une stratégie de pérennité dans un moment où les bureaux se vident de leurs personnels.
